當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)管理的三重境界 作者：常保軍 日期：2010-1-14 字體：[大] [中] [小]

    在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)管理人員都是將“營(yíng)銷(xiāo)”二字連在一起來(lái)使用的，最常見(jiàn)的有營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)渠道等。但作為企業(yè)管理人員，尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理人員，我們必須要明確的是，“營(yíng)”和“銷(xiāo)”是兩種完全不同的境界，其蘊(yùn)含的意義各有不同，所體現(xiàn)的本質(zhì)內(nèi)涵也有區(qū)別，在此基礎(chǔ)上存在營(yíng)銷(xiāo)的第三重境界，那就是“攻心為上”。只有將營(yíng)銷(xiāo)各重境界所蘊(yùn)含的內(nèi)涵，進(jìn)行科學(xué)的細(xì)化分析，甚至能夠做到精心掌握，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理人員來(lái)說(shuō)，才是最為科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路。
    在中國(guó)漢字里面，“營(yíng)”字有好多方面的意義，其中有一個(gè)含義就是謀生
或維持生活，用英語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是earn a living，其實(shí)只有這個(gè)含義才與我們?nèi)粘Ｋ�談到的營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)系。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)工作確實(shí)是一種謀生的手段，因?yàn)橐�搞好營(yíng)銷(xiāo)工作，首先要保證有一份安定的生活，這是最為關(guān)鍵的，以此為基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展才會(huì)勢(shì)如破竹，所向披靡，不斷取得勝利。這是“營(yíng)”字的第一重含義，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是賣(mài)東西，領(lǐng)工資、拿提成，養(yǎng)家糊口，這是營(yíng)銷(xiāo)的最原始含義。
    企業(yè)的目的是什么？按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，企業(yè)的目的是利潤(rùn)最大化，是股東回報(bào)得以最大限度地實(shí)現(xiàn)。但是彼得·德魯克講，組織目的是為了創(chuàng)造和滿(mǎn)足客戶(hù)。一個(gè)企業(yè)的目的必須在組織之外，而不是在組織之內(nèi)。組織的基本功能是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，只有營(yíng)業(yè)額前進(jìn)了，一個(gè)企業(yè)才能夠前進(jìn)。由于企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境中，產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)隨著時(shí)間的變化而變得滯后，因此，我們必須創(chuàng)新，新企業(yè)如此，老企業(yè)也一樣。作為企業(yè)，要想生存就必須將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這是企業(yè)得以發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷(xiāo)的第二重含義。
    當(dāng)企業(yè)一直在以上兩個(gè)境界里面徘徊的話(huà)，我可以肯定的說(shuō)，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有任何希望的。一定要記住，失敗的企業(yè)其實(shí)不是自己被對(duì)手打敗，而是被消費(fèi)者拋棄，不斷的追求消費(fèi)者的需求才最為關(guān)鍵，這也是我要談到的營(yíng)銷(xiāo)管理的第三重境界，即一定要做就做“攻心為上”的企業(yè)，要將消費(fèi)者、顧客作為上帝一樣對(duì)待，抓住問(wèn)題的關(guān)鍵找突破。
    面對(duì)紛繁的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，市場(chǎng)產(chǎn)品十分豐富，消費(fèi)者的選擇余地很大，一旦產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性訴求，就有可能有許多客戶(hù)流失。在此情況下，企業(yè)如何把握市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)運(yùn)籌帷幄，決勝于千里之外，可以說(shuō)不僅是對(duì)企業(yè)管理者的考驗(yàn)，更是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)日新月異，消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，企業(yè)如何將自己的產(chǎn)品成功的推銷(xiāo)給消費(fèi)者？不僅需要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、差異化需求等方面下功夫，最關(guān)鍵的是要將產(chǎn)品所承載的企業(yè)文化、價(jià)值觀念銷(xiāo)售給消費(fèi)者，做到像可口可樂(lè)那樣，讓人一想到碳酸飲料，就立即想到它。
    當(dāng)然，成功的企業(yè)各有各的不同，但失敗的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是沒(méi)有真正的做到“攻心為上”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有懂得攻心為上的企業(yè)，才可以做到積極維護(hù)用戶(hù)市場(chǎng)，急消費(fèi)者所急，想消費(fèi)者所想，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)。
    可以說(shuō)，當(dāng)企業(yè)自己和別人一樣遇到困難的時(shí)候，搶占心智可以說(shuō)遠(yuǎn)比搶占城池更重要。為什么健力寶在頻繁易主的狀況下，沒(méi)有破產(chǎn)，也沒(méi)有倒閉，而是與統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)了成功的聯(lián)姻，并成功贊助了2010年廣州亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，重新打出運(yùn)動(dòng)型飲料招牌，最為關(guān)鍵的因素就是存在一批忠心的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，這與健力寶的創(chuàng)辦者李經(jīng)緯的前期營(yíng)銷(xiāo)理念是分不開(kāi)的。
    尤其是在全球金融危機(jī)肆虐的時(shí)候，國(guó)內(nèi)有些廠家，并沒(méi)有急于擴(kuò)展疆域，而是走訪(fǎng)客戶(hù)，專(zhuān)注于消費(fèi)者特殊環(huán)境下的需求，改變差異化生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，不但營(yíng)業(yè)收入沒(méi)有降低，反而有較高的增長(zhǎng)率。就像當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)流行大而豪華的冰箱時(shí)，海爾卻另辟蹊徑地投產(chǎn)一種緊湊型的小冰箱，美其名曰，讓每個(gè)美國(guó)小孩擁有一臺(tái)自己的冰箱，可以說(shuō)，在差異化市場(chǎng)創(chuàng)新方面海爾做的是很不錯(cuò)的。
    當(dāng)然，搶占消費(fèi)者的心智，一者需要不懈的路線(xiàn)堅(jiān)持，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，消費(fèi)者的需求就是廠家的產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方；二是需要搶占市場(chǎng)空白，要做就做選擇的唯一，而不是最好的，因?yàn)榧词巩a(chǎn)品做的如何完美無(wú)暇，也有更多的后來(lái)者趕上來(lái)，甚至超越你，一旦成為眾矢之的，就會(huì)被累死；當(dāng)然最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員不能呆在黑屋子里面搞科研、搞創(chuàng)新，閉門(mén)造車(chē)永遠(yuǎn)不知道消費(fèi)者想要什么，而應(yīng)該深入到消費(fèi)者當(dāng)中去，力爭(zhēng)與消費(fèi)者思維同步，甚至超前，做成熟行業(yè)里面最有個(gè)性的公司，最有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，做消費(fèi)者永遠(yuǎn)忘不了的企業(yè)。就像春秋航空王正華說(shuō)的那樣，企業(yè)的心，掏出來(lái)都是赤誠(chéng)的心，必須做到這一點(diǎn)。  


常保軍，我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派企業(yè)策劃大師。曾混跡于中煤能源、青島海信、史丹利等著名國(guó)內(nèi)及中外合資企業(yè)，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任博文企劃工作室首席策劃師，對(duì)于產(chǎn)品品牌建設(shè)、價(jià)值提升、渠道營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)強(qiáng)力維護(hù)等方面研究頗豐，并指導(dǎo)了近100家中小企業(yè)的品牌提升。目前重點(diǎn)研究領(lǐng)域在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值方面的提升，幫助企業(yè)穩(wěn)妥、快速的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。溝通交流信箱 changbj1234@163.com qq 330907027